[Cet article est une ébauche]
Vous avez sûrement déjà entendu des expressions de vente additionnelle, et vous vous êtes demandé ce qu’elles signifiaient vraiment. En anglais, vous avez peut être rencontré les expressions d’up-sell et cross-sell et en français d’autres termes comme
- ventes supplémentaire;
- montée en gamme;
- vente croisée;
- vente ascendante.
Si tous ces termes vous semblent un peu confus, vous n’êtes pas le seul. En fait, aucun de ces concepts n’est compliqué à comprendre sur le plan conceptuel. Mais il est facile de les confondre, et si vous comptez sur internet pour vous donner des définitions claires, vous risquez d’être un peu déçu.
Dans cette note, je vais donc revenir aux définitions marketing de base, et m’atteler à cerner les concepts de vente supplémentaire, vente complémentaire et vente additionnelle. Nous allons essayer de comprendre en détail ce que sont les ventes supplémentaires, et voir en particulier les concepts de vente ‘ascendante’ (upsell) et de vente croisée (cross-sell), ainsi que les moyens de tirer le meilleur parti de ces techniques pour vendre davantage (principalement en ligne).
Avant de commencer, peut-être avez-vous besoin d’un exemple concret pour illustrer ces concepts et voir clairement la différence entre eux.
Imaginez un client qui se trouve dans une boutique en ligne, prêt à acheter un ordinateur portable.
Le client a sélectionné l’ordinateur qu’il jugeait le plus appropriée, celui qu’il aimait le plus.
De là, divers produits supplémentaires lui sont proposés, en particulier d’autres ordinateurs de la même marque avec de meilleures caractéristiques, des bons plans et des portables d’autres marques.
Dans ce cas, nous avons
- Upsell ou vente ascendante: les ordinateurs de meilleures caractéristiques de la même marque (montée en gamme) ou des ordinateurs similaires d’autres marques (même produit).
- Cross-sell ou ventes croisées: les produits complémentaires comme la housse de protection, le pack Microsoft ou la souris.
Qu’est-ce qu’une vente additionnelle?
Les ventes supplémentaires ou ventes complémentaires
Définir ce que sont les ventes supplémentaires est assez simple: ce sont les ventes que les magasins physiques ou les boutiques en ligne cherchent à réaliser au dernier moment du processus d’ achat. Elles sont ‘supplémentaires’ en ce sens qu’elles ne sont pas dans l’esprit du client au moment où il commence son parcours d’achat.
Si une entreprise dans le monde le sait bien, c’est MacDonald. « Vous voulez des frites avec votre burger? » est probablement la phrase qui a rapporté le plus d’argent l’entreprise de restauration rapide. Avant de passer en caisse, McDonald vous demandera toujours si vous voulez ajouter des frites, du soda ou un McMachin à votre commande, pour seulement cinq euros de plus. McDonald’s connait parfaitement l’importance des ventes supplémentaires pour son activité. A tel point que Ronald McDonald peut se permettre de vendre ses burgers à prix coûtant ou avec une faible marge, car il gagne sa vie avec les achats supplémentaires.
L’exemple que je viens de donné est bien une vente « supplémentaire », en ce sens que le vendeur propose un article différent qui peut compléter ou améliorer son expérience d’achat. Mais il y a des différences entre les divers types de ventes supplémentaires, et c’est là que les choses se compliquent un peu (sur le plan conceptuel).
Ils existe plusieurs définitions de la vente additionnelle
Différence entre la vente additionnelle et l’upsell ou vente ascendante
En général, lorsqu’une boutique en ligne tente un upsell, elle offre un produit de plus grande valeur, ,par exemple des produits similaires mais d’une gamme plus élevée. Elle propose donc des articles plus chers.
C’est de loin le cas le plus courant.
Ceci dit, l’upsell ne sert pas seulement à proposer des produits plus chers que celui choisi par le client. Si je reviens à l’exemple de la FNAC, vous remarquerez que les offres supplémentaires ne sont pas toutes plus chère (même si la plupart le sont).
L’objectif est de proposer le produit qui correspond le mieux aux besoins, sans avoir nécessairement à proposer un produit plus cher.
Différence entre la vente additionnelle et le cross-sell ou vente croisée?
Vous avez peut-être également entendu le terme de vente croisée.
Même si ce concept ne vous semble pas familier, je suis sûr que vous avez déjà rencontré ce type de ventes complémentaire. Lorsque vous effectuez vos achats en ligne, la plupart des site de ecommerce vous proposent des produits liés à votre achat qui apparaissent sous forme de recommandations.
Tout comme pour la vente ‘ascendante’ (upsell), l’idée est de vous proposer des produits différents de ceux que vous aviez initialement l’intention d’acheter. Mais, dans le cas des ventes croisées, la boutique en ligne vous des produits complémentaires. Dans ce cas, elle ne vous propose pas un produit différent ou une produit amélioré, mais d’autres produits en plus ce celui que vous vouliez acheter et répondant aux mêmes besoins que vous aviez précédemment exprimés en le choisissant. Autrement dit, la vente croisée consiste à vous proposer des produits qui complètent votre achat.
Pour la boutique, la vente croisée est une technique très intéressante car elle augmente (parfois considérablement) son chiffre d’affaires et ses ventes tout en optimisant ses coûts. En effet, l’entreprise supporte uniquement le coût d’acquisition du client pour le produit initial (par exemple le coût de la campagne AdWords qui a amené le client sur la page produit). Le site ecommerce ne paye aucun coût publicitaire pour les ventes de produits complémentaires.
La vente croisée est aussi une arme de ‘persuasion massive’. Le client ajoute plus de produits au panier, parfois en un seul clic. Autrement dit, la décision d’achat a été prise en quelques secondes. Nous sommes bien loin de ce que font traditionnellement les clients avant d’acheter en ligne, comme des recherches sur Google, la consultations de sites comparateurs de prix et la lecture de dizaines de témoignages clients. Dans tous ces exemples, l’achat est paralysé en attendant la prise de décision. Durant une vente croisée, la décision est immédiate. C’est donc une technique de persuasion et de vente peut avoir un impact massif sur la décision d’achat.
A quoi sert la vente additionnelle?
En ces temps de ralentissement économique et de concurrence accrue, et face à des clients de plus en plus sophistiqués, chaque vente compte. Chaque euro supplémentaire ajouté au panier moyen constitue une bouffée d’air frais. Les ventes additionnelles constituent des techniques de vente simple dont les entreprises doivent profiter pour augmenter leurs revenus et dépasser leurs objectifs. Ce type de vente permet de renforcer considérablement la rentabilité des entreprises, d’augmenter le panier moyen et, au final, de générer plus d’argent.