Le but de l’analyse web est de fournir des informations concrètes sur la base de données numériques afin d’évaluer si une stratégie fonctionne. D’où l’importance de savoir quoi mesurer et comment mesurer.
Les vanity metrics fournissent des informations qui, bien qu’apparemment utiles, n’indiquent aucune amélioration réelle de la situation de l’entreprise. Les exemples les plus connus sont le nombre d’abonnés Twitter, le nombre de fans sur Facebook ou le nombre de visites sur une page Web.
Pour comprendre les vanity metrics, il est important de savoir ce que recouvre exactement ce concept. il est également essentiel de comprendre pourquoi ces données ne peuvent pas être utilisées efficacement.
Dans cet article, je vais d’abord m’atteler à définir le concept de métrique de vanité, en passant rapidement sur sa traduction. Je vous aiderai à identifier les indicateurs trompeurs dans votre entreprise en vous donnant quelques exemples de données flatteuses qui en réalité ne servent à rien. Enfin, nous verrons ensemble quelles sont les données alternatives à collecter et à analyser.
Un mot rapide sur la traduction du terme ‘vanity metrics’. A ma connaissance, aucune expression française ne s’est imposée. Comme il est d’origine américaine, j’ai tendance à utiliser l’expression originale. Pour ma part, je vais me contenter du terme ‘vanity metric’.Les puristes préféreront la traduction littérale ‘métrique de vanité’ ou parleront d’ ‘indicateurs vains’.
Que sont les métriques de vanité pourquoi sont-ils trompeurs?
Les ‘vanity metrics’ – ou métriques de vanité en français – sont des indicateurs de réussite faciles à comprendre, à mesurer ou à surveiller, comme par exemple le nombre de visites qu’une page web reçoit ou le nombre total de followers d’une marque sur les réseaux sociaux. Ils sont appelés indicateur de vanité précisément parce qu’ils servent à nourrir la vanité des marques sans donner d’indications réelles sur le fonctionnement réel des campagnes de marketing en ligne .
Il n’y a rien de mal à collecter le plus de données possible ou à être fier des chiffres obtenus par votre entreprise. Les indicateurs qualifiés de ‘vanity metrics’ sont d’ailleurs intéressants si la seule chose que vous cherchez à montrer est une amélioration. Rien de tel pour motiver les troupes que quelques chiffres simplistes au début d’une présentation powerpoint. Dans ce cas, ils sont rassurants et ils vous aident à faire bonne impression, même s’ils ne sont pas entièrement fiables.
Le problème survient lorsqu’ils donnent une fausse impression (positive ou négative) de la santé de l’entreprise. Si vous cherchez à concevoir des stratégies adaptées pour votre entreprise, ils sont inadaptés. Au mieux, il vous donne une information limitée sur la performance du business. Au pire, ils vous donnent une impression erronée de la santé de l’entreprise et ne vous aident pas vraiment à vous améliorer de manière significative.
Quelques exemples
Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des exemples courants des ‘vanity metrics’. Ces indicateurs sont impopulaires parce qu’ils sont simplistes, ignorent les nuances et le contexte, et favorisent des conclusions trompeuses.
Le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux
C’est l’un des plus populaires.
À première vue, les likes et le nombre de followers semblent significatives. De nombreuses entreprises pensent qu’un plus grand nombre de followers va de pair avec de meilleurs résultats. «Ils me likent. donc ils m’adorent ».
Cependant, dans de nombreux cas, ce raccourci est trompeur.
Le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux est considéré comme un ‘vanity metric’ car elle ne reflète pas l’impact de l’entreprise sur les réseaux sociaux, ni la qualité des ses interactions avec son audience.
Evidement, la qualité des interactions avec la marque est plus importantes que la quantité de fans ou followers. Vous pouvez disposer de obtenir 5 000 likes sur sur Facebook ou 600 nouveaux abonnés sur Instagram, sans que cela ne se traduise par des ventes supplémentaire ou une fidélité accrue de votre audience. D’ailleurs, un « like » ou une « follow » ne coûte rien, et ce n’est rien de plus qu’un simple clic, effectué par un utilisateur plus ou moins motivé, plus ou moins informé sur la marque. Parfois, le clic est le fait d’un bot programmé pour le faire. Parfois, le clic est rémunéré. Pour toutes ces raisons, cet indicateur n’a quasiment aucune valeur, puisqu’il est très facile de gonfler les chiffres en achetant des followers ou des «likes».
Le nombre total de ventes
Le nombre total de ventes réalisées par une entreprise est considéré comme un mauvais indicateur de succès. Pourquoi?
D’abord, parce que ce nombre ne diminuera jamais. Il ne fera que grimper, plus ou moins vite certes mais il restera toujours positif et augmentation période après période. Sans contexte, il se traduit donc par une illusion de croissance.
Ensuite, parce qu’il n’indique en rien si les ventes ont été lucratives ou non, car toutes les ventes sont incluent dans le nombre total de ventes, qu’il s’agissent de produits à faible marge ou de produits lucratifs pour l’entreprise.
Enfin, le nombre total de ventes ne donne aucune indication sur le niveau de satisfaction de l’acquéreur des produits. Avec cet indicateur, une vente récurrente à un client fidèle a la même valeur qu’un vente à un utilisateur enthousiaste et satisfait, à un client amer qui demande un remboursement ou à un utilisateur déçu mais silencieux qui finira par oublier le produit dans un coin.
Ne pas connaître le nombre de vente serait bien entendu une erreur. Cependant, d’autres indicateurs reflètent de façon plus fidèle la santé de l’entreprise et de ses ventes. Vous pouvez par exemple analyser la fréquence à laquelle les clients passent des commandes répétées par rapport à un achat initial.
Le total cumulé de téléchargements
Le total des téléchargements est comme le total des clients ou des ventes. Le nombre ne peut qu’augmenter. En cela, il ne fournir aucune information utile pour apprécier la santé de l’entreprise. Si vous avez publié un livre blanc ou un ebook, il ne sert à rien de s’attarder sur le nombre des téléchargements et de penser que les résultats sont excellents si personne ne l’a lu, et si aucun client n’a pris contact avec les commerciaux. Même chose pour les applications, se focaliser sur le nombre d’installations ne vous dit rien sur l’utilisation réelle de l’application. Au lieu de compter le nombre des téléchargements, il vaut mieux se concentrer sur les statistiques d’utilisation ou sur le temps que les consommateurs passent sur une application ou la fréquence à laquelle ils l’ouvrent.
Le nombre de pages vues
Le nombre de pages vues est une donnée très utile, surtout pour les entreprises qui dépendent de la vente d’espaces publicitaires. Mais la plupart des entreprises ont tendance à considérer que plus le nombre de visiteurs est élevé, meilleur sera le résultat.
En lui-même, sans contexte, le nombre de pages vues ne sert à rien. Ce nombre ne peut pas baisser et ne dit pas grand-chose sur les performances de l’entreprise, la qualité de son contenu et comment elle se compare à ses concurrents. En fait, il vaut mieux avoir une petite communauté avec un engagement plus élevé qu’une communauté plus grande sans aucun type d’interaction. C’est la fameuse théories des 1000 fans (one thousand true fans).
Il est plus important de savoir qui visite la page (le segment ou client type), le temps passé sur la page et son comportement sur la page, et sutout si les visites se traduisent par des ventes.
Alors, que faut-il mesurer? Remplacer les vanity metrics par des indicateurs de performances
Pour mesurer correctement l’efficacité d’une stratégie marketing, il est nécessaire de trouver des chiffres adaptés aux objectifs de l’entreprise et d’obtenir des conclusions réalistes et fiables. De cette manière, il est possible d’analyser en profondeur ce qui fonctionne et ce qui doit être corrigé.
Les données qui nous fournissent ces informations objectives sont appelées métriques exploitables ou KPI. A l’opposé des vanity metrics, ces variables nous aident à évaluer les actions de marketing en ligne de manière sérieuse et professionnelle. Leur évolution impacte réellement la réussite ou l’échec d’un projet.
L’exemple classique est celui d’un site e-Commerce qui cesserait de se focaliser sur le nombre de visites (Vanity metric) pour privilégier d’autres indicateurs comme les abandon de panier, le coût d’acquisition client ou le taux de conversion. Chacun d’eux pourrait conduire à une amélioration des résultats de la boutique, ce qui ne se produirait pas en regardant uniquement les visites ou le trafic organique par exemple.
Selon le type de site, selon la phase de croissance ou selon l’étape de l’entonnoir de vente, les mêmes indicateurs seront des KPI ou des vanity metrics.
En fait, un indicateur utile aujourd’hui ne sera peut être pas le plus appropriée dans 6 mois et nous devrions le rejeter au profit d’un autre plus importante. S’il faut laisser de coté l’obsession des pages vues, des fans, des abonnés et d’autres métriques de vanité, il faut également mesurer ce qui est important à chaque étape de l’entonnoir de vente.
Comme vous pouvez le constater, l’ analyse est un élément essentiel d’une stratégie de marketing en ligne. La clé est de s’éloigner des vanity metrics et de se concentrer sur des indicateurs exploitables