Une Landing Page (également appelée page de capture, page de destination ou page d’atterrissage) est une page Web développée dans le seul but de convertir les visiteurs en prospects ou en client finaux via un offre spécifique.
Les landing pages jouent un rôle fondamental dans le processus de conversion.
En France, le marketing digital a tendance à se focaliser sur l’acquisition des clients, via le référencement naturel, les réseaux sociaux, les blogs et les autres outils de marketing de contenu. La conversion des visiteurs en prospects puis en clients est l’un des sujets les moins abordés par les professionnels du marketing.
Définition: une landing page, c’est quoi exactement?
Qu’est-ce qu’une landing page?
Comme je l’indiquais dans l’introduction, un landing page est une page Web conçue dans un objectif bien précis, celui d’assurer une conversion.
Dans tous les cas, la caractéristique essentielle de la landing page est son objectif unique. Il ne s’agit pas de faire la promotion de l’entreprise en général, de son professionnalismes ou de la qualité de ses produits. La landing page vise à faire la promotion d’une offre particulière à un public déterminé et dans un objectif spécifique (la conversion).
La nature exacte de la conversion va varier. Il peut s’agir de capturer des courriels, de vendre un produit spécifique, de proposer une offre d’essai, de promouvoir un webinaire, de pousser une offre exceptionnelle. Tout dépend de l’entreprise, de ses produits, de ses campagnes marketing et de l’étape de l’entonnoir de conversion dans laquelle se trouve le visiteur. Il peut s’agir de convertir les visiteurs en prospects, les leads en clients finaux ou les clients existants en évangélistes de la marque.
Les pages de destination se distinguent par leur focus, qui explique leurs caractéristiques essentielles. Une fois que vous avez réussi à amener un visiteur sur une page de destination, votre seul objectif avec ce visiteur est d’assurer la conversion. Les pages de destination, en général, ont beaucoup moins d’éléments qu’une page de site Web normale comme une page d’accueil ou une page produit par exemple. Lorsque le visiteur est sur la page d’atterissage, l’entreprise n’a aucun intérêt à lui montrer tout son catalogue, son contenu ou à faire la promotion de sa marque. Tout tourne autour de la conversion. Les landing pages sont donc en général plus simples que le site web, plus courtes et plus directes. Elles ont peu de liens de navigation, parfois même aucun. Les contiennent des informations de base, toujours sur une offre spécifique, ainsi qu’un appel à l’action et un moyen d’effectuer la conversion (généralement un formulaire).
Quels sont les types de landing pages?
Il existe de nombreux types de pages de destination, d’où les différents noms : page de capture, ou squeeze page, page d’atterrissage, page de destination, offre spéciale ou offre limitée, OTO (One Time Offer), etc.
Pour l’essentiel, elles peuvent être classées en deux grands groupes.
- Les pages de destination qui font partie du site Web:
Vous pourrez accéder à ce type de page en cliquant sur des liens de navigation présent sur le site, soit en cliquant sur un bouton d’appel à l’action (Call To Action, CTA), soit en suivant le lien ou une bannière à la fin d’un article. En général, ces pages suivent la charte graphique du site sur lequel elles se trouvent et peuvent être considérées comme un extension du site. Faisant partie du site, elles sont généralement indexées par les moteurs de recherches et accessible de manière organique par des requêtes précises (mots clés). C’est pourquoi il est important qu’elles soient correctement optimisées.
- Les microsites
Comme toutes les landing pages, ces pages Web ont été expressément créées dans un but spécifique. Il peut s’agir de capturer des courriels, de vendre un produit, de proposer un webinaire, de promouvoir une offre exceptionnelle, etc).
Mais comme ces pages se situent en dehors du site Web, elles ne bénéficient pas de l’aura du site.
Par exemple, lorsque un visiteur découvre un site, puis lit plusieurs article de blog avant de cliquer sur le call to action (comme dans l’exemple précédent), il peut se faire une idée du professionnalisme du site, de son intégrité, etc. A l’inverse, lorsqu’il atterri sur une landing page sans contexte, la page de destination doit travailler deux fois plus dur pour le convaincre. Il est d’autant plus important que ce type de landing pages contienne toutes les informations nécessaires pour séduire un utilisateur, comme nous le verrons par la suite.
Par ailleurs, comme la page de destination ne fait pas partie d’un site Web principal, il est difficile de la trouver directement de manière organique dans les moteurs de recherche. En effet, elle ne bénéficie pas de l’autorité de domaine, de l’antériorité et des backlinks du site principal. Pour générer du trafic vers ce type de page, les entreprises doivent utiliser des campagnes payantes (PPC sur Google Ads ou facebook ads) ou diverses stratégies SEM, ce qui implique un investissement supplémentaire.
Comment fonctionne une page de destination?
Prenons un exemple.
Imaginez que vous êtes en train de lire un article de blog sur la meilleure façon de mener un campagne marketing. Le site vous propose le téléchargeant un ebook. Son seul objectif est d’obtenir vos coordonnées en échange du téléchargement gratuit. Intéressé, vous cliquez sur le bouton d’appel à l’action, ce qui vous redirige vers une page où vous pouvez télécharger l’ebook. Sur cette page, il vous est demandé de laisser votre nom et votre courriel avant de pouvoir accéder au contenu. Vous êtes ensuite redirigé vers une page de remerciement sur laquelle vous trouvez le lien de téléchargement.
L’élément central est la landing page. Son rôle est de focaliser votre attention sur une action précise (donner votre adresse email et vos coordonnées).
En laissant vos coordonnées, vous indiquez au propriétaire du site que vous êtes intéressé par le sujet de son ebook, vous acceptez de faire parti de sa ‘liste’ et vous lui donnez un moyen de vous contacter directement par la suite pour vous proposer des offres personnalisées. En cela, vous passez du statut de ‘visiteur’ à celui de ‘lead’. De nombreux professionnels considèrent la conversion de Visiteur en Lead comme le saint graal du marketing.
Avant de nous intéresser aux pages de destination elles-mêmes, il est probablement utilise de voir rapidement ce qu’est une conversion
Qu’est-ce qu’une conversion?
La conversion est le passage d’un état à un autre. Dit plus simplement, la conversion est la transformation d’un visiteur en une opportunité commerciale. Par exemple de simple visiteur à Lead, de prospect à client, de client initial à client récurrent, etc.
En fait, il existe deux types de conversion.
Les conversions directes
On parle de conversion directe lorsque le visiteur répond à une offre de produit ou de service comme par exemple.
- achat d’un produit sur une boutique en ligne;
- demande de devis via un formulaire un site B2B;
- réservation d’un service (restaurant, massage, etc);
- activation de la clé d’un logiciel;
- appel au service commercial d’une entreprise.
Ces conversions sont directes parce que l’utilisateur a décidé d’effectuer un achat ou se trouve très proche de prendre cette décision.
Les conversions indirectes
Dans ce cas, en échange d’un contenu ou d’une offre de service gratuit, le visiteur accepte des informations personnelles comme par exemple
- son nom;
- son courriel;
- son numéro de téléphone;
- sa fonction dans une entreprise;
- la taille de son entreprise,
Ce type de conversion ne génère pas de résultats immédiats. Il sert à identifier les personnes potentiellement intéressées mais qui ne sont pas encore prêtes à acheter votre produit ou vos services.
Directe ou indirecte, la conversion survient lorsque la personne ‘cible’ décide activement et d’elle même de faire quelque chose.
Par exemple, lorsqu’un visiteur découvre une offre de produit ou de service, il prend la décision d’acheter, puis les mesures spécifiques pour effectuer l’achat.
Il y a deux enseignements essentiels à en tirer pour créer des landing pages efficaces.
D’abord, vous ne convertissez pas vos prospects en lead. Ils se convertissent d’eux-mêmes. Tout ce que vous pouvez faire est de rassembler les conditions pour que la conversion survienne, ce qui est précisément l’objet des landing pages.
Ensuite, pour qu’une conversion survienne, la décision d’acheter doit impérativement se manifester par une action concrète. L’un ne va pas sans l’autre. Il ne sert à rien de lister les arguments les plus persuasifs sur une landing page si le bouton d’appel à l’action de fonctionne pas ou si l’action concrète et pratique à effectuer n’est pas claire dans l’esprit de l’utilisateur (comment acheter? comment passer commande? qui contacter, etc).
Pourquoi les landing pages sont-elles aussi importantes?
La réponse est simple: les landing page favorisent les conversions. Les pages de destination – si elles sont biens construites – permettent un taux de conversion beaucoup plus élevé qu’une page normale sur site Web.
La raison est également très simple. Les landing pages sont plus efficaces parce qu’elles sont plus spécifiques.
Prenons un exemple. imaginez que vous disposez d’une maison d’hôte à Marrakech.
Pour faire la promotion de vos nuitées, vous dépensez un certain budget pour des publicités Google Ads et vous dirigez ce trafic vers votre page d’accueil. Pour 100 visiteurs que vous dirigez vers votre site Web, un seul d’entre eux effectue l’action souhaitée (réserver un séjour d’au moins une nuit). Cela représente un taux de conversion global de 1%. Le problème ici est ce, par définition la page d’accueil est censée parler à tous les types de clients: des routards fauchés aux cadres aisés, des jeunes mariés aux retraités. Or ces publics sont dans des situations différentes, et ils vont répondre à ces arguments de vente différents. Que faut-il mettre en avant sur la page d’accueil ou la page produit? Par exemple, la présence de l’arrêt de bus à deux minutes à pied va constituer un avantage pour les plus jeunes et les moins fortunés, mais va peut-être refroidir les plus aisés à la recherche d’une expérience plus luxueuse. Il est facile de multiplier les exemples: wifi, réservation de taxi, prestations de luxe, etc… Au final, ce qui est un avantage pour une catégorie d’utilisateur devient un inconvénient pour un autre public cible.
Imaginez maintenant qu’au lien d’amener ces utilisateurs vers la page d’accueil, vous dirigez chque type de public vers une page de destination optimisée pour un public cible en particulier (offre luxe, offre abordables, offre pour jeunes mariés). Vous pouvez ainsi augmenter le nombre de conversions, disons passer de 1 conversion à 3 conversions pour 100 visites (taux de conversion global de 3%).
Autrement dit, en termes de ROI, l’utilisation de landing pages spécifiques vous permet soit de réduire vos dépenses publicitaires pour générer le même résultat, soit d’augmenter vos ventes avec le même investissement publicitaire.