Les outils d’analyse Web (ou Web Analytics) vous permettent de collecter et d’analyser ce qui se passe sur votre site Web. Il s’agit de comprendre le comportements de vos utilisateurs ou de vos clients sur votre site.
Le concept ou la définition de web Analytics peut faire référence à deux choses: d’une part la discipline du marketing qui consiste à analyser les données et, d’autre part, les outils de collecte de ces informations (Google Analytics, Adobe analytics, etc).
Voyons cela en détail.
Dans cet article, je voudrais me pencher sur ce qu’est l’analyse Web, en quoi elle consiste et ce qu’elle offre aux professionnels du web. J’aborderai également les Analytics, c’est-à-dire les outils utilisés pour recueillir et analyser les données, et quels sont les meilleurs outils web Analytics.
Web Analytics: qu’est-ce que l’analyse web ?
A l’origine, l’analyse Web consistait principalement à collecter les informations que les utilisateurs génèrent lors de la visite d’un site Web. Les outils d’analyse Web étaient axés sur les aspects techniques du site, comme le temps de chargement et le nombre de « hits ». Plus tard, ces indicateurs ont progressivement cédé la place à des indicateurs plus fins comme les «visites», qui sont encore largement utilisé pour mesurer le succès d’un site web.
Au fil du temps, l’objectif de l’analyse Web s’est affinée. Il ne s’agit plus seulement de mesurer le trafic mais d’analyser les visites pour apporter des améliorations au site. Les professionnels du marketing en ligne s’appuient désormais sur l’analyse Web pour connaître le statut réel et l’évolution des campagnes qu’ils mènent.
Il s’agit moins de constater l’existence d’une visite que
- d’étudier et de comprendre le comportement des visiteurs,
- de comparer l’impact des différentes campagnes de marketing en ligne sur ces visites.
Il y a encore quelques années, les spécialistes du marketing disposaient de très peu d’informations sur les résultats de leurs campagnes marketing, et les décisions étaient prises sur la base d’estimations et d’hypothèses qui n’étaient jamais entièrement vérifiées. Cette époque est révolue. Les outils d’analyse Web permettent de suivre les utilisateurs, et ainsi de cerner les résultats des actions marketing de manière très fine et détaillée. Il est alors possible de les analyser pour améliorer les résultats des prochaines campagnes, et ainsi prendre les décisions les plus appropriées pour optimiser le site Web, faciliter les conversions ou attirer plus de visiteurs.
Pourquoi l’analyse Web est-elle essentielle au succès d’un site Web?
L’analyse Web est une étape essentielle vers le succès et le complément indispensable de vos campagnes. Peu importe que vous ayez un petit site Web, un blog ou une grosse boutique de ecommerce, cette discipline s’applique à tout type de site Web.
L’objectif ultime est d’optimiser vos campagnes marketing, votre contenu ou votre stratégie digitale sur la base de données fiables. En effet, il ne suffit pas d’optimiser son référencement naturel ou de lancer quelques campagnes de marketing en ligne. En tant que professionnel du marketing en ligne (ou futur professionnel du web), vous devez vous appuyer sur l’analyse Web pour connaître le statut et l’évolution de vos campagnes, ceci afin d’évaluer si vos actions ont eu l’effet escompté ou non. Sans cette information, les décisions et les stratégies choisies auront peu de valeur puisqu’elles relèvent de l’estimation ou de l’intuition, et des erreurs graves peuvent être commises.
Quelles sont les étapes pour analyser un site web?
Pour analyser n’importe quel site , nous vous recommandons de suivre les étapes suivantes:
1) identifier le type de site Web que vous devez analyser.
S’agit-il d’une boutique en ligne (e-commerce) d’un blog, d’un site vitrine ou site d’un portail d’entreprise.
2) Établir les objectifs du site
L’analyse Web consiste à extraire et analyser des informations à l’aide d’outils analytiques afin de tirer des conclusions et de prendre des décisions.
Pour ce faire, la première chose à faire est de déterminer quels sont les objectifs du projet, ce qui vont varier selon les entreprises.
La première chose à faire est donc de se poser devant une feuille blanche pour mettre au clair ce que vous voulez réaliser avec votre site Web. Quels sont les objectifs commerciaux de votre site?
Ces objectifs défini au préalable guideront toutes vos actions par la suite, y compris l’analyse.
Les objectifs les plus courants sont les suivants.
- Augmentation du nombre de visites (ou ‘trafic Web’). Il s’agit de déterminer un nombre cible de visites par mois, et de collecter toutes les données nécessaires pour vérifier si nous l’avons atteint.
- Augmentation du nombre de leads. La génération de leads consiste à recueillir des données clients (téléphone, email, adresse), le plus souvent à l’aide de formulaires sur le site Web de l’entreprise ou sur des pages de destination (landing pages). Ces sonnées sont précieuses car elles peuvent être conservées pour de futures campagnes.
- Augmentation du nombre de ventes.
Ces objectifs vont vous permettre d’établir une série de KPI ou « indicateurs de performance clés ». (comment saurez-vous que vous avez atteint vos objectifs?) .
3) Définissez la période pendant laquelle les données seront collectées.
êtes-vous en train d’analyser l’impact d’une campagne spécifique ou le lancement d’un produit? ou, au contraire, essayez vous d’avoir une vision d’ensemble des résultats de l’entreprise sur une ou plusieurs années?
4) Choisissez les KPI approprié pour effectuer l’analyse.
Certains chiffres de base sont indispensables, et ils vous permettent d’avoir une vue d’ensemble du trafic sur le site internet, de savoir quelles pages sont les plus visitées, combien de temps les visiteurs passent ou s’ils reviennent sur notre site.
Pour l’essentiel, il s’agit des données suivantes:
- le nombre de visiteurs uniques;
- le pourcentage de nouvelles visites;
- le nombre de pages vues;
- le nombre de pages par visites;
- le temps moyen passé sur la page et la durée moyenne de la visite;
- le taux de rebond.
Les KPI (Key Performance Indicators) sont les principaux indicateurs de performance. Ces données vous aident à comprendre où vous en êtes par rapport ) vos objectifs.
Comme chaque entreprise a des objectifs différents, les KPI sont spécifiques à chaque entreprise.
5) Organisez l’analyse en fonction de l’architecture du site Web.
Comment le site est-il organisé? Quelles sont les étapes que doivent suivre les utilisateurs pour atteindre l’objectif? comment se présente l’entonnoir de conversion?
6) Obtenez des données pour chaque étape de l’entonnoir de conversion.
Les données en question sont à la fois qualitatives quantitatives. Ici, il est important de pouvoir collecter toutes les informations dont nous avons besoin, sachant que les données ne se présentent pas toutes sous la forme de chiffres .
7) Passez en revue les rapports des outils de web analytics et filtrez les données.
Il s’agit d’abord de nous assurer que les données sont utiles et exploitables.
8) Analyser les données recueillies.
C’est le travail d’analyse lui-même. Jusqu’à présent, nous nous somme concentrés sur le recueil des informations. Maintenant, il s’agit d’utiliser ces données. Pour ce faire, un processus de structuration des informations est réalisé. La première étape consiste à segmenter les données, par exemple identifier les résultats d’une action marketing prédéfinie, d’une segment de visiteurs une étape particulière de l’entonnoir de conversion.
9) Identifier les points de blocages et proposez des explications.
L’objectif est d’identifier et de comprendre les frictions le long de votre entonnoir de conversion, afin de les éliminer
10) Formuler des hypothèses d’amélioration et des tests à mener
Proposez les modifications nécessaires pour remédier aux points de friction, toujours sous forme d’hypothèses ou de tests.
Pour décrire cette démarche, les professionnels du marketing digital et de l’analyse web utilisent l’acronyme CRO (Conversion Rate Optimization). Il fait référence à un processus d’amélioration continue des sites Web pour optimiser l’expérience utilisateur et l’entonnoir de conversion.
L’un des outils essentiels de ce processus d’optimisation est l’utilisation des tests A/B.
Les tests A/B consistent à créer deux versions différentes d’un même élément (un bouton, un paragraphe, une bannière), pour voir lequel des deux est le plus efficace.
Un test A/B est toujours développé à partir d’un élément de contrôle non optimisé, qui établit le point de départ de l’optimisation. Les différentes pistes d’amélioration (ou ‘traitements’) vont être testés et reposent toutes sur un blocage ou une friction constatée durant l’étape précédente. Une solution est proposée sous forme d’hypothèse dans le but d’améliorer le taux de conversion. Par exemple, je suppose qu’augmenter le contraste du texte ou réduire la longueur des phrases va faciliter la lecture du contenu, et donc le temps passé sur la page. Formuler une hypothèse bien structurée est une pièce essentielle du puzzle d’optimisation de la conversion.
Quelques exemples de tests.
- Essayer différents types de formulaires pour augmenter le nombre de leads(différentes tailles, avec plus ou moins de champs, différents couleurs et emplacements).
- Tester plusieurs versions d’Appels à l’action (Call To Action, ou CTA), par exemple en changeant leur emplacement, leurs labels, pour voir lesquels ont le taux de clics le plus élevé.
- Proposer des titres de pages alternatifs, en mettant en avant d’autres propositions de valeur ou des avantages utilisateurs différents.
- Tenter une structure de prix et des offres différentes ou une manière différente de mettre en valeur les prix (différentes versions d’une table des prix par exemple).
Grâce aux tests AB, en testant plusieurs hypothèses, nous pouvons ‘scientifiquement’ améliorer les KPI pour atteindre les objectifs précédemment définis. Mais il faut bien comprendre que l’optimisation des conversions est rendue possible par les étapes précédentes de l’analyse web. Il est nécessaire d’obtenir des informations fiables, et de les segmenter afin de proposer une explication raisonnable des points de friction, qui fera l’objet d’un test AB et d’une version gagnante. Ensuite, la version qui converti le mieux sera implémentée sur le site, e qui signifiera une amélioration de la conversion et, par conséquent, une amélioration des résultats.
Le processus d’analyse Web est infini, c’est-à-dire que nous n’arrêtons jamais de recueillir des données, d’observer les évolutions et de proposer des hypothèses pour améliorer le site (ses conversions, son contenu , son référencement).